-
100％的企業(yè)都曾發(fā)起營銷活動(dòng)，但是，并非100％的企業(yè)都能夠成功。
營銷活動(dòng)是企業(yè)經(jīng)營中至關(guān)重要的一項(xiàng)工作。沒有營銷活動(dòng)，企業(yè)的營銷就顯得死氣沉沉，缺乏活力；而營銷活動(dòng)如果目的不明確，就會(huì)導(dǎo)致資源調(diào)配混亂，員工無所適從，從而導(dǎo)致活動(dòng)效果不理想，對(duì)企業(yè)后續(xù)經(jīng)營造成困難。
因此，在企業(yè)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)耗資巨大的營銷活動(dòng)之前，公司高層需要清晰定義本次活動(dòng)的目標(biāo)是什么。一般來講，營銷活動(dòng)的目的有以下五類：
一、 新產(chǎn)品推廣
新產(chǎn)品推廣是營銷活動(dòng)最重要的目的之一。避免紅海血戰(zhàn)，開辟藍(lán)海市場(chǎng)，靠的就是創(chuàng)
新產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)過大量的投入和精心研發(fā)，新產(chǎn)品終于得以面世；此時(shí)企業(yè)的首要任務(wù)是讓新產(chǎn)品盡快占領(lǐng)市場(chǎng)：一方面，企業(yè)需要盡快達(dá)到規(guī)模效益，以便從生產(chǎn)成本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離；另一方面，企業(yè)需要盡快形成產(chǎn)品的忠實(shí)客戶群，實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)，以降低后續(xù)的營銷成本，盡快實(shí)現(xiàn)盈利。因此，企業(yè)在新產(chǎn)品推出時(shí)，往往愿意花重金，希望在短期內(nèi)打開局面。 新產(chǎn)品成功推廣的核心，在于讓更多的客戶在較短的時(shí)間內(nèi)，獲得新產(chǎn)品體驗(yàn)。 不同的產(chǎn)品會(huì)根據(jù)行業(yè)的不同和消費(fèi)者偏好等選擇不同的活動(dòng)方式。通常有產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)、新品發(fā)布會(huì)、行業(yè)展會(huì)等形式。 寶潔早期在推廣海飛絲、潘婷等洗發(fā)液時(shí)，創(chuàng)造性的采用了小包裝銷售或贈(zèng)送的形式，在短期內(nèi)獲得了大量的體驗(yàn)人群，加上電視臺(tái)和平面媒體大量的廣告轟炸，迅速建立了一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)者群體，為其牢牢占領(lǐng)洗發(fā)液市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一些服務(wù)行業(yè)，如：SPA館和美容美發(fā)機(jī)構(gòu)，也常常以較低的“體驗(yàn)價(jià)”向客戶推廣新的服務(wù)項(xiàng)目。
新品發(fā)布會(huì)能讓觀眾現(xiàn)場(chǎng)感受產(chǎn)品的特色和功能，更能夠在較短時(shí)期內(nèi)通過眾多的媒體發(fā)出一樣的聲音，迅速把產(chǎn)品信息傳播出去，因此成為新品推廣最常用的活動(dòng)形式之一。為了強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品的重要和與眾不同，企業(yè)高層常常親自出馬做演講和介紹。并且場(chǎng)地的選擇也常常經(jīng)過精心策劃。如：2007年海爾推出TT系列防電墻熱水器，選擇在釣魚臺(tái)國賓館；東風(fēng)汽車2008新品發(fā)布，活動(dòng)放在人民大會(huì)堂舉行。
二、 樹立品牌形象
良好的品牌形象是企業(yè)成功之本，正如可口可樂所言：即使一把火燒掉了它的所有資產(chǎn)，只要品牌存在，可口可樂依然可以快速恢復(fù)如初。提到“建立品牌”，很多人的第一印象就是打廣告，而且是狂打廣告，只要有勇當(dāng)CCTV年度標(biāo)王的勇氣，就一定能建立品牌。實(shí)際上，品牌的建立不是靠廣告堆，更要有具體的內(nèi)容去充實(shí)，去支持它的外在形象。因此，組織系列與品牌主題相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，豐富和充實(shí)品牌性格，是企業(yè)建立品牌的重要內(nèi)容之一。
AMD是全球兩大CPU制造商之一，在與Intel的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位。面對(duì)Intel強(qiáng)大的“CPU權(quán)威技術(shù)發(fā)布者和制造商”的品牌形象，AMD自知難以匹敵。如何在CPU市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地呢? AMD瞄準(zhǔn)了個(gè)人裝機(jī)市場(chǎng)。AMD注意到，在廣泛的個(gè)人裝機(jī)市場(chǎng)中，有一批狂熱的游戲愛好者，他們追求頂級(jí)CPU配置，沉迷于3D游戲帶來的超強(qiáng)刺激和快感，并且常常互相交流經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，構(gòu)成了個(gè)人裝機(jī)市場(chǎng)的意見領(lǐng)袖群體。AMD將目標(biāo)用戶鎖定在這部分人群，決定將自身打造為“狂熱游戲愛好者的朋友和技術(shù)支持者”，其營銷活動(dòng)也始終圍繞這一主題進(jìn)行。2005年，AMD利用其雙核產(chǎn)品上市之際，精心策劃了一系列活動(dòng)，使得其品牌形象和市場(chǎng)份額得到了迅速提升。
這次營銷活動(dòng)的起始，源于2005年5月AMD的雙核處理器新品發(fā)布會(huì)。在這次發(fā)布會(huì)上，AMD高調(diào)強(qiáng)調(diào)AMD的處理器為“真雙核”架構(gòu)，以與英特爾的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。此言一出，立刻激發(fā)了媒體和技術(shù)愛好者對(duì)于AMD和INTEL技術(shù)領(lǐng)先性的廣泛關(guān)注。
2005年6月7日，AMD大中華區(qū)高層進(jìn)一步表示: 在雙核處理器方面AMD的架構(gòu)與英特爾的架構(gòu)并不相同，AMD的產(chǎn)品在架構(gòu)上的優(yōu)勢(shì)更為明顯，性能更強(qiáng)；矛頭直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2005年8月，AMD開展了聲勢(shì)浩大的活動(dòng)，在《華爾街日?qǐng)?bào)》、《今日美國》、《圣荷西水星報(bào)》、以及《舊金山紀(jì)事報(bào)》等刊物上公開挑戰(zhàn)Intel，要求對(duì)兩家產(chǎn)品性能進(jìn)行公測(cè)；對(duì)此Intel并沒有應(yīng)戰(zhàn)。對(duì)于外界人士而言，無論事實(shí)如何，AMD從氣勢(shì)上已經(jīng)先勝一籌。
經(jīng)過媒體長(zhǎng)達(dá)半年的追蹤報(bào)道，AMD和Intel的真假雙核之爭(zhēng)已經(jīng)激發(fā)了大眾廣泛的關(guān)注，人們熱切想用自己的感受來判斷到底誰的性能更勝一籌。2005年12月中旬，AMD以迅猛的氣勢(shì)發(fā)起“我為雙核狂”AMD真雙核體驗(yàn)風(fēng)暴活動(dòng)，面向全國市場(chǎng)公開招募體驗(yàn)者。為了使活動(dòng)的影響力和關(guān)注度得到最大，AMD還參考了“超級(jí)女生”選秀活動(dòng)的模式，將一場(chǎng)普通的體驗(yàn)活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘淮未笮腕w驗(yàn)競(jìng)賽。“我為雙核狂”要求參賽者完成8項(xiàng)規(guī)定的任務(wù)(多媒體應(yīng)用，數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)制，3D性能測(cè)試, 游戲，殺毒等)；在全國分多個(gè)賽區(qū)進(jìn)行競(jìng)賽，分區(qū)的優(yōu)勝者之間再進(jìn)行比賽，最后，全國的頂尖高手進(jìn)行終極PK。該活動(dòng)一經(jīng)推出，吸引了上萬名選手報(bào)名，最終吸引到多達(dá)40萬消費(fèi)者各種形式的參與。
而AMD并沒有就此收手，隨后又在2006年和2007年開展了“我為雙核狂第二季” “我為雙核狂第三季”活動(dòng)。在第三季“我為雙核狂天龍爭(zhēng)霸賽”活動(dòng)中，AMD規(guī)定的競(jìng)賽內(nèi)容是運(yùn)用雙核平臺(tái)制作視頻短片的PK，以及讓玩家獲得終極網(wǎng)游體驗(yàn)快感的天龍八部打怪PK，進(jìn)一步強(qiáng)化了其“游戲愛好者的最佳伙伴和技術(shù)支持者”的品牌形象。由于有了前兩季活動(dòng)聚集的人氣，此次活動(dòng)在短短的6個(gè)星期內(nèi)吸引了多達(dá)500萬消費(fèi)者的參與。這次漂亮的系列營銷戰(zhàn)不僅使AMD在個(gè)人裝機(jī)市場(chǎng)銷量大增，更在一向缺乏話語權(quán)的品牌機(jī)市場(chǎng)斬獲頗豐：被方正、惠普、聯(lián)想、同方選為年度暑期促銷主打機(jī)型的標(biāo)準(zhǔn)配置CPU，市場(chǎng)份額全方位得到了提升。
三、 爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率
當(dāng)企業(yè)短期內(nèi)缺乏重量級(jí)新產(chǎn)品推出的時(shí)候，改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提升企業(yè)利潤水平的主要方法，就在于擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；因此，企業(yè)常常會(huì)推出一些促銷活動(dòng)以促進(jìn)消費(fèi)者購買或者爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額。
企業(yè)采取的促銷活動(dòng)通常有以下兩類：
1． 降價(jià)。降價(jià)的目的是提高產(chǎn)品性價(jià)比，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買的目的。由于絕大部分企業(yè)促銷時(shí)都會(huì)首選降價(jià)手段，此類營銷活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者的影響力越來越弱，以至于常常出現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)份額沒有上升，利潤反而下降的局面。
2． 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品綁定。比如：手機(jī)服務(wù)商為吸引客戶，推出的“簽約送手機(jī)”活動(dòng)。消費(fèi)者只要簽約成為某種手機(jī)套餐服務(wù)的客戶，承諾在未來的1－2年內(nèi)每月消費(fèi)的手機(jī)花費(fèi)不低于一定標(biāo)準(zhǔn)，就可以得到時(shí)尚精美的手機(jī)。這種活動(dòng)形式的多方參與者：活動(dòng)主辦方，關(guān)聯(lián)合作伙伴以及消費(fèi)者都能夠得到收益，已經(jīng)越來越成為營銷領(lǐng)域推崇的一種營銷方式。北大教授王建國對(duì)此進(jìn)行了深入研究，并推出1P理論，詳細(xì)論述了“Partnership”這種戰(zhàn)略營銷資源在未來營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。在此我們不詳細(xì)論述。
四、 處理庫存
目前中國企業(yè)的物流控制還處于一個(gè)比較初級(jí)的階段，中國的制造業(yè)普遍以加工組裝為主，還沒有形成自己的技術(shù)研發(fā)體系，同一行業(yè)的產(chǎn)品功能大多雷同，因此產(chǎn)品積壓情況比較普遍。企業(yè)往往需要策劃一些營銷活動(dòng)，以在新產(chǎn)品上市之前清空老產(chǎn)品的庫存，或者盡快處理積壓產(chǎn)品，回籠資金。
清理庫存的最通常做法是產(chǎn)品打折。比如在服裝領(lǐng)域，每到換季的時(shí)候，各大商場(chǎng)的名牌服裝就會(huì)放下高貴的姿態(tài)，打出誘人的高額折扣廣告，吸引消費(fèi)者購買。有些消費(fèi)者也瞄準(zhǔn)了這個(gè)規(guī)律，專門等換季的時(shí)候大采購，可以省下不少的真金白銀。而服裝廠家也可以利用收回的資金，進(jìn)行下一季產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和原材料購買。
但是價(jià)格打折是一柄雙刃劍，它可以在短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也可能對(duì)品牌造成一定的傷害，尤其是對(duì)于已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，是一種傷害。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能借機(jī)散布負(fù)面消息，給消費(fèi)者留下“產(chǎn)品滯銷”、“不受歡迎”等印象。
因此，當(dāng)企業(yè)的確因?yàn)楫a(chǎn)品積壓的原因要實(shí)施降價(jià)時(shí)，一定要精心策劃，通過一場(chǎng)積極的正面的營銷活動(dòng)，贏得市場(chǎng)的同時(shí)，還要贏得品牌形象。在這方面，長(zhǎng)虹公司1996年掀起的“彩電大降價(jià)”行動(dòng)堪稱典型案例。
1996年，中國政府宣布彩電的進(jìn)口關(guān)稅從35.9%降低到23%，使得進(jìn)口彩電凸現(xiàn)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，國產(chǎn)彩電的銷售頓時(shí)陷入了停滯狀態(tài)，長(zhǎng)虹公司作為國產(chǎn)彩電的大戶，庫存彩電已經(jīng)高達(dá)100萬臺(tái)，總值超過20億元，到了“每個(gè)月建倉庫都來不及堆放的地步”。如果再不采取措施，長(zhǎng)虹就將陷入現(xiàn)金斷流的危險(xiǎn)境地。
此時(shí)，時(shí)任長(zhǎng)虹掌門人的倪潤峰毅然作出了降價(jià)的決定，以清理舊庫存，回籠資金。但是，倪潤峰非常聰明的一點(diǎn)在于，他并沒有簡(jiǎn)單的降價(jià)了事，而是推出了一場(chǎng)轟轟烈烈的“國產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)進(jìn)口品牌”的運(yùn)動(dòng)。在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，長(zhǎng)虹打出的口號(hào)是：“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任”，促銷活動(dòng)的目標(biāo)不是“降價(jià)清庫存”，而是代表國產(chǎn)品牌，向進(jìn)口品牌發(fā)出挑戰(zhàn)。長(zhǎng)虹彩電的宣傳冊(cè)上清楚的寫道：“凡是國外產(chǎn)品有的功能，我們都有；凡是國外產(chǎn)品具備的品種，我們都具備；凡是國外產(chǎn)品提供的服務(wù)，我們都提供；但是，在同等功能和同等質(zhì)量下，我們的價(jià)格比國外產(chǎn)品低30%.”
在長(zhǎng)虹高調(diào)宣布全國性降價(jià)不久，TCL，康佳等知名國產(chǎn)品牌彩電紛紛跟進(jìn)，于是，一場(chǎng)以消化企業(yè)庫存產(chǎn)品為初始目標(biāo)的市場(chǎng)活動(dòng)，最終策劃成為了一場(chǎng)“民族品牌挑戰(zhàn)進(jìn)口品牌”的全國性運(yùn)動(dòng)。到1996年底，在全國彩電市場(chǎng)上，長(zhǎng)虹、康佳、TCL、海信等國產(chǎn)品牌已占到71.1%的市場(chǎng)份額，“洋強(qiáng)國弱”的格局被全面打破。長(zhǎng)虹宣布降價(jià)后的一個(gè)月里，其全國銷量就翻了一番，到年底，長(zhǎng)虹市場(chǎng)占有率從22%猛增到35%，牢牢占據(jù)了彩電老大的位置。
從長(zhǎng)虹降價(jià)的案例可以看出，無論營銷活動(dòng)的初衷如何，“立意”是非常重要的。這就要求策劃人員能夠以積極的心態(tài)看待企業(yè)面臨的各種困難，從“創(chuàng)意”的角度，把挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)遇。
五、 反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一個(gè)重要原則是“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。企業(yè)不能樹敵太多，否則難免有閃失；而企業(yè)受到惡意攻擊時(shí)，必須予以強(qiáng)力回?fù)簦寣?duì)手下次不敢再次冒犯。如果一味退讓，會(huì)讓對(duì)手覺得軟弱可欺，反而會(huì)容易招致一而再，再而三的攻擊。
在2007年“惠普全球移動(dòng)技術(shù)峰會(huì)”上，就發(fā)生了這么一個(gè)故事。一向以“高尚、正直”形象出現(xiàn)世人面前的惠普公司，為顯示惠普筆記本結(jié)實(shí)耐用，現(xiàn)場(chǎng)踩踏并拆裝包括聯(lián)想、戴爾等品牌在內(nèi)的多家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的筆記本產(chǎn)品，此舉一出，現(xiàn)場(chǎng)一片愕然。被媒體問起為何不避嫌，惠普全球信息產(chǎn)品及商用渠道集團(tuán)執(zhí)行副總裁Todd Bradley表示，這種對(duì)比測(cè)試可以有效體現(xiàn)惠普產(chǎn)品與對(duì)手產(chǎn)品的差異與優(yōu)勢(shì)！
對(duì)此，聯(lián)想進(jìn)行了堅(jiān)決的反擊：惠普新品發(fā)布會(huì)不久，聯(lián)想針對(duì)性的召開了筆記本新品發(fā)布會(huì)；在眾多媒體見證下，由職業(yè)賽車手駕駛一輛四輪沙灘越野車，從四臺(tái)開機(jī)狀態(tài)的昭陽K系列筆記本電腦上依次軋過，經(jīng)歷了重達(dá)300公斤重壓之后的聯(lián)想筆記本依舊正常運(yùn)轉(zhuǎn)，用事實(shí)證明了聯(lián)想筆記本的穩(wěn)固性，對(duì)惠普進(jìn)行了有力的回?fù)簟４耸陆?jīng)過媒體的廣泛報(bào)道，廣大消費(fèi)者在對(duì)聯(lián)想持同情態(tài)度的同時(shí)，更對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的牢固耐用留下了深刻印象。可以說，聯(lián)想雖然后發(fā)制人，其精心策劃的活動(dòng)巧妙地實(shí)現(xiàn)了借力打力，反而有效的實(shí)現(xiàn)了自我宣傳的效果。
如我們所能看到的，營銷活動(dòng)是一場(chǎng)耗資巨大的行動(dòng)：廣告、人力投入、經(jīng)銷渠道的動(dòng)員、一線銷售員的培訓(xùn)、產(chǎn)品的預(yù)先庫存―――；“開弓沒有回頭箭”，營銷活動(dòng)一旦啟動(dòng)，就很難收回，如果前期策劃不慎重，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)巨大的損失。因此，企業(yè)高層在決定組織大型營銷活動(dòng)時(shí)，一定要對(duì)活動(dòng)的目的進(jìn)行認(rèn)真的思考，進(jìn)而根據(jù)企業(yè)自身資源，策劃出有企業(yè)獨(dú)特風(fēng)格的營銷活動(dòng)；只有這樣，營銷活動(dòng)才具有了成功的基礎(chǔ)。
鄭旭，亞太精英教育培訓(xùn)中心（www.eiec.net.cn ）首席學(xué)者，營銷培訓(xùn)專家; 鄭旭先生有著多年的教育培訓(xùn)領(lǐng)域工作經(jīng)驗(yàn)。他曾先后在海信集團(tuán)，新加坡國立大學(xué)和美國馬里蘭大學(xué)從事營銷管理工作，對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營銷有著深入的研究；鄭旭擁有新加坡國立大學(xué)和北京大學(xué)雙學(xué)位MBA學(xué)歷，并多次在《經(jīng)理人》與《成功營銷》等雜志發(fā)表文章分享經(jīng)驗(yàn)。電子郵件: zhengxu08@gmail.com